Как оценивается стоимость продвижения сайта с помощью контекстной рекламы?

Возглавляет наш хит-парад телефонных вопросов фраза «Сколько стоит сайт?». Второе место стабильно занимает вопрос о цене рекламной кампании, на который обычно следует два ответа:

  • конкретная сумма;

  • размытое «Стоимость зависит от сферы вашего бизнеса, запросов и... бла-бла-бла».

Второй вариант, как ни странно, честнее — цена действительно рассчитывается индивидуально. Почему так происходит? Сейчас узнаем.

Зри в корень

С ходу назвать стоимость рекламной кампании, как и стоимость сайта, очень сложно. Это не продажа хлеба в магазине, где булка белого стоит 25 рублей, независимо от того покупает её владелец автосалона или студент.

Определение цены любого IT-продукта — процесс аналитический. Вести его можно разными способами: например, посмотреть, на какой машине приехал клиент, ухватить краем глаза марку на лейбле пиджака, поискать, сколько стоят его часы, а потом взять с потолка сумму, которую он должен «потянуть». Этот подход применим, но он не работает.

Эффективное ценообразование строится на изучении специфики бизнеса клиента и на определении целей, которых он хочет достичь с помощью создания сайта или запуска рекламы. Цели заказчиков обычно совпадают — они хотят увеличить прибыль. Однако сфера деятельности различна, поэтому итоговая цена продукта будет отличаться.

И у меня на это пять причин

Стоимость рекламной кампании мы прогнозируем на основе 5 основных факторов.

1. Тематика

Контекстная реклама дает хорошие результаты, когда продвигаемый продукт или услуга знакомы пользователям. Согласитесь, если вы не знаете о сферическом коне в вакууме, то вы не будете искать его в поиске. Другая крайность — продвигать с помощью контекста товары массового потребления, которые легче купить в магазине.

Контекст работает не для всех сфер бизнеса — это факт.

Узнать популярность вашей тематики поможет сервис Яндекса Wordstat. Выбираете регион, указываете запрос. Чем больше количество показов, тем чаще данный запрос набирают в Яндексе ваши потенциальные клиенты.

2. Ключевые запросы

«Ключевики» делятся на широкие и узкие. Сравните:

пластиковые окна > купить пластиковые окна > купить пластиковые окна от производителя > купить пластиковые окна от производителя в Ижевске

Широкие запросы способны привести большое количество посетителей, а потому отлично работают, если ваша цель — повысить узнаваемость компании.

Узкие (особенно коммерческие) запросы традиционно считаются более конверсионными: люди, пришедшие на сайт по такому запросу, чаще совершают нужное вам целевое действие, например, покупают товар или оформляют заявку.

3. Регионы запуска контекстной рекламы

Разница в стоимости клика по России и региону может отличаться в 2 раза и больше. Процент конверсии также будет зависеть от области показа рекламы.

На своей практике мы не раз сталкивались с тем, что реклама по России давала результаты хуже, чем реклама по конкретным 2-3 регионам.

4. Конкуренция в выбранной тематике

Ваши конкуренты — это компании, которые рекламируются по тому же запросу, что и вы. Чем шире запрос, тем больше объявлений претендует на выдачу в поиске и тем выше будет цена за клик.

Неудивительно, что даже в сфере контекста используются «черные» методы борьбы с конкурентами. Самый популярный способ вывести соперника из борьбы — «слить» его рекламный бюджет, скликивая объявления. Второй метод — скопировать объявления конкурента, но в тексте прописать ложную информацию или невыгодные условия (горящие путевки в Египет за 100 тысяч рублей!).

И Гугл, и Яндекс применяют особые алгоритмы, которые вычисляют неправомерные действия в отношении ваших объявлений, но всегда лучше держать ухо востро.

5. Вид размещения контекстной рекламы — спецразмещение или гарантия

Выбор стратегии зависит от ваших целей и бюджета. При грамотной настройке реклама хорошо работает как в верхних показах (в спецразмещении), так и внизу (в гарантии).

Спецразмещение обычно стоит дороже: занять первые места рвутся многие ваши конкуренты. Так как контекстная реклама работает по принципу аукциона, стоимость клика в спецразмещении взвинчивается до небес. Например, цена клика в Москве по запросу «аренда спецтехники» в сезон достигает 40 у. е.

Ближе к делу

После определения средней величины бюджета, который следует выделить для контекстного продвижения, мы включаем в стоимость фиксированные платежи:

I. Создание рекламной кампании (сюда входит создание аккаунта, текстов объявлений) — единоразовый платеж:

Яндекс.Директ — 3 000 руб.
Google AdWords — 3 000 руб.

II. Ведение рекламной кампании (добавление и удаление запросов, проверка ссылок, редактирование текста объявлений, внесение изменений в настройки показов, тестирование и пр.) — 30% от бюджета (не менее 1 000 руб.; ежемесячный платеж)

Лучше меньше да лучше?

Узнав рекомендуемый бюджет рекламной кампании, клиенты часто негодуют: «Почему так много?»

Странное дело, все понимают, что билборды стоят дорого, реклама на радио и ТВ стоит дорого, а контекстная реклама почему-то должна крутиться на 1000 рублей и давать впечатляющие результаты. Да, минимальная стоимость клика в Яндекс. Директе — 30 копеек, но цена подавляющего большинства запросов намного выше. Это нужно понимать еще на старте контекстного продвижения.

Если прогнозируемый бюджет превышает ожидания клиента, мы договариваемся о его ограничении. Реклама показывается до окончания средств на счете, после чего проводится анализ результатов: мы изучаем статистику кликов и посещений, смотрим на эффективность объявлений и обновляем кампанию.

Теперь ясно, что стоимость контекстной рекламы не выдается по щелчку пальцев, а прогнозируется на основе минимум 5 факторов. Тот факт, что ваш сосед запустил Директ на две тысячи рублей и начал получать по 5 заявок в день, не дает основания полагать, будто ваша рекламная кампания покажет аналогичные результаты за ту же сумму

Мы вместе поймем эффективность запущенной кампании и определим оптимальный бюджет, только запустив рекламу и отследив показатели. Как говорится, не посеешь — урожай не соберешь.